我们为什么老是买彩票？
2016年1月13日，15.86亿美元强力球彩票摇出中奖号码，由3张彩票分享，售出头奖彩票的发卖点可获得百万美元的奖金。图为该店店长举起百万美元支票
为领会佛罗里达州84岁的孀妇格洛丽亚·C.麦肯齐在2013年博得5.9亿美元强力球彩票（Powerball lottery）的概率，加拿大艾伯塔省莱斯布里奇大学健康科学传授罗伯特·威廉姆斯给出了这样的方案：来到本地的便当店，在柜台上丢下2美元，填写六位数的强力球彩票。
这个过程大要破费10秒钟时候，若想博得彩票头奖，您需要在将来的55年里，天天破费12个小时来反复上述动作：丢下2美元而且填写彩票。这将是一个当作本昂扬的任務：约8700万次不竭地在柜台投下2美元。
销售胡想
威廉姆斯传授简单地算了一笔账：博得5.9亿美元头奖的概率是1.75亿分之一。“人们无法理解1.75亿分之一这样的概率，”他说，“这超出了我们的经验，在人类的进化汗青中，并没有什么机遇让我们拥有这样的智力，去理解如斯迷茫的概率。”
所以，人们继续玩彩票，玩下去，不能自休。
事实上，彩票在美国是如斯受接待，乃至在经济不景气的期间，彩票依然是少数几种实现不变发卖的产物之一。在某些州，彩票的发卖额反而有所增加。按照盖洛普比来的一项研究，大约57%的美国人暗示本身在比来12个月内采办过彩票。
人们无法遏制玩彩票的原因似乎很轻易理解，正如一家彩票公司的标语说的那样：“嘿，您永远不知道下一个中奖的会是谁。”
没错，最终总会有人中奖的。可是，若想真正理解为什么数以亿计的人都在玩一个他们永远赢不了的游戏，您必需用一套新的思维体例来思虑它，那是由神经科学家、社会意理学家和经济学家揭示的。
傍边奖的概率过于迷茫，导致对它难以形当作概念时，人们意识到的风险与最后可否中奖的关系就不大了。做出采办彩票的决议，与人们感触感染到的惊骇与但愿相关，与人们构建的关于采办彩票的小我诠释与意义系统联系慎密。
对这个游戏来说，理性和逻辑是无用的，彩票销售的就是但愿和胡想。
业界传奇
关于销售但愿和胡想，没有人比黎贝卡·保罗·哈格罗夫更擅长了。
在田纳西州纳什维尔市郊一个不起眼的办公园区，大大都日子里，人们都可以看到哈格罗夫坐在她紫色的高级办公椅上，面前是一张大办公桌。这是她在田纳西州教育彩票公司的一间办公室，她在这里担任总裁。
哈格罗夫是彩票界的传怪杰物。早在20宿世纪八九十年月，她赤手起身，在佐治亚州和佛罗里达州设立州彩票，随后成立起数十亿美元市值的彩票帝国，敏捷超越那时已开设多年的诸多其他彩票。颠末两年的耕作，佛罗里达州的彩票发卖额跨越了全美其他各州，此中包罗生齿数目是佛罗里达州两倍的加利福尼亚州。
哈格罗夫的直觉，能告诉她是什么差遣着她的客户玩彩票。她有一种“超天然”的判定，知道大师心里的那个“驱动按钮”在哪里，而且如何按下它。“若是您做的是合乎逻辑的投资选择，那您玩的就是另一场完全分歧的游戏了，”哈格罗夫强调说，“这不是一场投资，而是一场娱乐。只需要花很少的钱就可以获得改变您糊口的可能性。花2美元，您就可以用接下去的一成天时候来胡想您要用这5亿美元做什么，5亿美元！”
对这个游戏来说，理性和逻辑是无用的，彩票销售的就是但愿和胡想。
1985年，伊利诺伊州州长詹姆斯·汤普森想委任哈格罗夫来办理州彩票，可她那时对这项营业并不领会。但这位前选美皇后（1972年的印第安纳蜜斯、1973年的美国蜜斯决赛选手）对产物发卖的工作，倒有些把握。
凭借着怪异的洞察力，哈格罗夫起头了她的市场营销之路：全州跨越200个告白，在户外大型告白牌上播出—如何才能快速致富？在贫穷的芝加哥社区看到一个尽是彩票奖金的告白就够了。
随后，哈格罗夫还推出了数额更大、加倍吸睛的“累积奖金”。1987年，在她的鞭策下，由九个州和哥伦比亚特区结合设立的多州彩票投入市场，由此累积奖金增至8000万美元。她认为，多州彩票发生的高额累积奖金让人感触感染到的兴奋感，要远弘远于任何一个州内彩票所能带来的兴奋感。“累积奖金越多，您卖的彩票就越多，”她说，“它助长了胡想。”
从接手彩票营业的第一天起，哈格罗夫就知道经由过程小额中奖的体例，可以让介入者误认为本身中得大奖的幻想是可以预期的。哈格罗夫说：“若是您玩了三年都从未中过奖，您是不会继续玩彩票的。”在伊利诺伊州，哈格罗夫测验考试设立小额奖金，买彩票的人比在大州拥有更高的中奖率。
她还发现，引入新的彩票设计方案，可以让发卖额猛增5%。
为了防止玩家倦怠，哈格罗夫开创性地设计了分歧面额、分歧设计和本家儿题的彩票。猫奴可以在彩票上刮开可爱的猫咪图案，橄榄球球迷可以拥有专属的彩票设计。哈格罗夫还会在圣帕特里克节出售三叶草彩票、在圣诞节前后出售驯鹿彩票。她说，中奖的概率可能仍然细小，但连结“新颖感”和“兴奋感”可以让玩彩票加倍有趣。
哈格罗夫知道，彩票属于感动型消费，是以她还强调了线下营销。她让线下的彩票售卖点就像“泡泡糖”摊点一样，无处不在。
人生上限
销售中奖胡想是可行的，当可能性无限小的时辰，它就变得可有可无。我们的大脑没有进化出计较复杂概率的能力。在人类进化汗青中，区分出被捕食者进犯的1%和10%可能性，并不克不及带来什么优势。
芝加哥大学布斯商学院研究决议计划行为的行为科学副传授简 · L. 瑞森诠释说，一种直不雅而粗略的区分方式，例如“不会发生”“有时发生”“大部门时候会发生”“老是会发生”，已经足够人们应付糊口了。
现在，人们尽管在理性和数学方面的能力有所晋升，但做决议计划往往仍是依靠粗略估算，出格是在采办彩票这样的快速决议计划的时辰。
卡内基﹣梅隆大学经济学和心理学传授乔治·洛文斯坦暗示，当碰到毫无概念的小概率时，人们就有可能利用神秘的、迷信的思维，相信预感，把理性抛在脑后。
除了小概率讓人们的大脑弃捐理智，构建自身经济地位的体例也对玩彩票的决议计划有影响。莫斯塔法、格温斯坦及他们的同事设计了一项研究，以确定“自我感受贫苦”对玩彩票决议计划的影响。他们对匹兹堡Greyhound巴士站的人（平均收入29228美元）进行了调研，请他们填写一份关于“社区问题”的调盘问卷。
2016年1月12日，美国霍桑，公众列队抢购强力球彩票
此中大部门调查内容都是可有可无的，研究人员独一关心的是此中一个问题—“您赚了几多钱”—的两个分歧版本的选项设计。此中一半的被调查人员收到的是这样三个选项：“低于1万美元”“低于2万美元”“低于3万美元”。另一半被调查人员收到的选项是：“低于10万美元”“低于20万美元”“低于30万美元”，这样设计的目标是让他们意识到本身很穷。
若是让您感受到本身很穷，那么彩票在那一刻就变得更具吸引力。
完当作调盘问卷后，介入者每人拿到了5美元回报，并被扣问他们是否想用这些钱来采办彩票。作者颁发在2008年《行为决议计划》杂志上的一篇研究陈述写道，那些在问卷中意识到本身是贫民的人，采办彩票的数目是对照组的两倍。
“彩票是一种提高您人生可能性的上限的法子，”格温斯坦说，“是以，若是让您感受到本身很穷，那么您解脱贫苦的愿望就会加倍火急，彩票在那一刻就变得更具吸引力。”他弥补说：“对于很多贫民来说，他们并没有可以实现暴富的法子，彩票确实是个低概率的事务，可是对他们来说，获得一份收入为六位数的工作的概率，几乎和中彩票差不多。”
荷兰蒂尔布鲁格大学经济与社会意理学系和市场营销系的研究人员，在2003年的一项研究中发现，人们对错掉良机的遗憾感，在邮政彩票（Postcode Lottery）中饰演着更为主要的脚色：促使玩家采办彩票的并不只是中奖的机遇，而是他们可能被迫体验错掉良机的懊悔感。
邮政彩票的倡议人似乎很清晰这一点。一封邮件写道：“酸，这就是当您与200万美元奖金当面错过时的感触感染。看到数百万美元奖金落在您家地点的那个区域，但因为您没有买彩票而没有博得任何奖金，这是您不想体验的感触感染。”
南加州大学的经济学与心理学副传授乔治·克里切利诠释说：“大脑对损掉十分敏感，即便这种损掉是低概率的。是以，若是您将某些工作视为一种损掉，那么您就会死力地去避免它。我们厌恶损掉。”
得克萨斯大学的心理学传授丹尼尔·莱文暗示，事实上，人们很难按照自身环境来评估收益和损掉，但在与他人的比力中就可以。“若是您没看到别人开的是豪华轿车，您对本身的本田思域也很对劲，”莱文说， “可是，若是您和别人比力了，您就很可能对您本身拥有的工具感应遗憾。让人们看到他人拥有的比本身多，您可以经由过程这一点来把持人们的遗憾感。”
惊骇和遗憾是但愿和胡想的另一面，它们都是一种强烈的情感，当这些情感被指导，人们就可能抛却理性，凭本能行事，甚至作出不合适自身最佳好处的决议。
距离哈格罗夫办公室不远处的洲际公路旁，就立着那个庞大的强力球彩票告白牌，被哈格罗夫称为她最壮大的营销东西：不需要用太多的说话来传递信息，只要显示10英尺高的数字、1亿美元的累积奖金就够了。
当人们开车颠末的时辰，总会不经意地想：“我会用那么多钱做什么呢？”
作者： Fiona
来历：《看宿世界》
